16 december 1998
WE ZIJN TE DUUR !!
Dit is een zinnetje dat ik de laatste week enkele malen heb gehoord binnen ZEB, telkens iemand de reclamefolders van de concurrentie openslaat.
Een klagende verkoper van kookpotten in de winkel typeerde helemaal het gesprek dat Danny, Gust en ik gisteren hebben gevoerd, en zette mij aan het denken. Ik heb gisteravond alles nog eens voor mezelf op een rijtje gezet op een stukje tekstverwerker, en hier zijn enige reflecties die ik jullie niet wil onthouden:
Onze HOME-PC wordt momenteel berekend met een winstmarge van 20%. Voor een firma van ons formaat en met onze werkwijze is dat een noodzakelijk minimum. Firma’s vergelijkbaar met die van ons hanteren dezelfde marges.
Voorbeeld: Chameleon (onze grootste “concurrent”?) verkoopt eindejaarsacties vergelijkbaar met die van ons ongeveer 10% goedkoper dan wij dat doen. Maar als wij dezelfde onderdelen en de rekening correct maken, komen we aan exact dezelfde prijs als zij. Dit betekent, gezien onze hogere overheadkosten, dat eigenlijk Chameleon meer verdient aan een computer dan ZEB. Chameleon is dus te duur.
Als u (of de klant) ons te duur vindt, dan betekent dat zeker niet dat we te duur zijn, maar dat onze prijs/kwaliteits-verhoudings-formule niet werkt voor u (of de klant).
Nu zijn er drie mogelijkheden:
- We gaan de winstmarge verlagen, waardoor we met minder mensen moeten werken, en meer computers zullen verkopen, waardoor we terug meer mensen nodig hebben en we terug de marges moeten laten stijgen om de loonkost te kunnen dragen etc… een spiraal waar je moeilijk uitkomt.
- We gaan de prijs/kwaliteit-verhoudingsformule aanpassen. Door goedkopere componenten te gebruiken wordt ons product goedkoper. Een techniek die de concurrentie veelvuldig toepast als we hun advertenties analyseren. Eén blik op onze “The Place to be”-motto’s zegt mij dat ZEB in de eerste plaats staat voor kwaliteit en service, en niet voor goedkoop.
- We gaan onze prijs/kwaliteit-verhoudingsformule beter verkopen. Dit is ongetwijfeld de weg die het meest bij het ZEB-motto past.
Alvast enkele ‘sales’ ideeën:
Iedereen weet dat er bijvoorbeeld kookpotten, auto’s, verf, restaurants bestaan in diverse prijsklassen en kwaliteiten. Vrijwel elke klant is als de dood om inferieure kwaliteit te kopen, maar wil niet het gevoel hebben teveel te moeten betalen.
Aan ons om:
- Het schrikgevoel voor “rommel” te versterken.
- Hem te overtuigen van de ZEB-kwaliteit.
Als een klant zegt “U bent te duur”, wil hij eigenlijk zeggen “Vertel me waarom uw product meer kost dan dat van iemand anders”. Vraag altijd wat hij bedoelt en vertel waarom hij bij ZEB meer mag verwachten voor zijn geld.
Een flinke kluif voor de ZEB Marketing & Sales division:
Als we het kunnen klaarspelen om via onze advertenties en onze houding naar de klant toe te laten blijken dat we beter zijn in plaats van goedkoper, zitten we volgens mij op de goede weg.
“ZEB: expect more!” Suggesties en reflecties welkom.
Ondertussen stel ik alvast aan degenen die ons te duur vinden, de vraag: “Bedoelt u dat onze prijs te hoog is in verhouding met onze concurrenten, of bedoelt u dat de prijs te hoog is voor wat ons product waard is?” Met andere woorden, “Waarom vindt u ons te duur?”
Als jullie mij hierop antwoorden, kunnen we deze antwoorden gebruiken om onze marketingstrategie op te baseren.
Denk er maar eens over na…
Groetjes,
Wim
ZEB COMPUTERS: The Place to be for I.T.!